Алла Зацепилова, Bereke Bank: за цифровой баланс в заботе о клиентах

Интервью с директором департамента клиентских коммуникаций и качества Береке Банка о high-level стандартах обслуживания.

Bereke Bank — один из крупнейших коммерческих банков Казахстана, основанный в 1993 году. Сегодня банк располагает сетью из 18 филиалов и 68 подразделений по всей стране. Разумеется, одна из важнейших задач — взаимодействие с клиентами, где технологии сегодня играют ключевую роль. О том, какие решения использует банк в своей работе, к каким high-level стандартам обслуживания стремится и как соблюсти баланс между ботами и живым общением — в нашей беседе с директором департамента клиентских коммуникаций и качества Аллой Зацепиловой.

— Алла, расскажите, что сейчас представляет собой клиентский сервис в банке? Сколько звонков вы получаете? Как выглядят коммуникации с клиентами?

— Служба заботы о клиентах сегодня — это более 100 000 обращений клиентов по всем каналам ежемесячно. Это обслуживание как физических лиц, так и юридических лиц. Когда я говорю про все дистанционные каналы, я под этим подразумеваю и входящие звонки, и чаты, и обращения в социальные сети, и письменные обращения в банк.

— А сам контакт-центр, как много операторов в нём работает?

— Порядка 150 человек.

— Этого достаточно для обслуживания и физических, и юридических лиц?

— Да.

— А вот смотрите, сейчас очень сильно развиваются технологии. Какая роль вообще у голосового канала на текущий момент?

— В целом за последний год служба заботы о клиентах претерпела значимую трансформацию, и от ручного перешла к автоматизированному управлению. И сейчас ключевой вектор развития службы заботы о клиентах — это баланс между цифровой скоростью и удобством цифровых каналов и человеческим интеллектом. Мы стремимся к тому, чтобы за счёт технологий и автоматизации высвободить человеческий ресурс на решение самых сложных, самых чувствительных и эмоционально заряженных кейсов.

— Какие ключевые изменения в стратегии заботы о пользователях произошли в последнее время?

— За последний год мы внедрили множество технологий, в том числе совместно с нашим партнёром, компанией U-BSS. Это интеллектуальные боты, как в голосовом, так и в текстовом канале. Это голосовая биометрия и речевая аналитика. Как я уже говорила, мы делаем сейчас ключевой акцент на том, чтобы найти баланс между автоматизацией и использованием современных технологий и человеческим прикосновением, которое, безусловно, во многих ситуациях является всё-таки более эффективным. И в сложных эмоциональных ситуациях клиенту важно взаимодействие с человеком и важно быстро соединиться с оператором.

— А как вы получаете обратную связь? Как понимаете, чего на самом деле хочет клиент, особенно учитывая наш менталитет, когда напрямую негатив высказывать не принято?

— Да, вы совершенно справедливо подметили особенности культуры. На самом деле мы большое внимание уделяем сбору обратной связи от клиентов. И сейчас во главе угла стоит ключевой стратегический показатель — это Happy Clients. Это клиенты, которые поставили оценку пять, наивысшую оценку по пятибалльной шкале после взаимодействия со службой заботы о клиентах или после обращения в офис банка. И далее каждый месяц мы анализируем детально обратную связь от наших клиентов и на основе этого превентивно улучшаем процессы обслуживания. Для нас действительно очень важен голос клиента. И возвращаясь к особенностями менталитета, скажу, что раньше мы опрашивали клиентов с помощью живого человека по телефону. И действительно, было достаточно сложно получить такой объективный фидбэк и тем более услышать негатив от наших клиентов. Переход на автоматизированную систему сыграл большую роль. Сейчас мы собираем обратную связь после взаимодействия с помощью пуш-формы в мобильном приложении. И мы видим более развёрнутую обратную связь от клиентов, что, естественно, помогает улучшать и продукты, и процессы банка.

— То есть можно сказать, что несмотря на то, что вы ищете баланс между живым общением и технологиями, технологии всё-таки сейчас в приоритете?

— Я бы так не сказала, на самом деле. Мы как раз здесь ищем баланс, чтобы то, что можно решить бесшовно, удобно, максимально быстро, какие-то рутинные операции, — мы отдаём их роботам. При этом в сложной ситуации мы даём клиенту возможность получить быстрый доступ к человеку, чтобы решить его вопрос с помощью специалиста банка.

— А как вы пришли к решению, что надо внедрять речевые технологии? И что они дают, какие преимущества и вам, как банку, и, самое главное, вашим клиентам?

— Технологии, которые мы внедрили, решают разные задачи, и вместе с тем их объединяет одно: они значительно сокращают время ожидания клиентом и его усилия для решения своих вопросов. А если говорить про конкретные задачи, то, например, интеллектуальные боты, которые работают как в голосовом (речевого бота зовут Сабина), так и в текстовом канале, — позволяют клиенту очень быстро получить ответ на свой вопрос, независимо от того, какая сейчас нагрузка на линии, в любое время дня и ночи. Если говорить про голосовую биометрию, то это также сокращение усилий клиента. Ему не нужно каждый раз, обращаясь в службу заботы о клиентах, проходить верификацию, если в системе уже есть голосовой слепок. И, безусловно, это ещё и защита персональных данных клиента, что особенно актуально в эпоху, когда мошенничество процветает. И речевая аналитика — это то, что зачастую не видно клиенту, и работает, как говорится, под капотом. Вместе с тем это огромный потенциал для того, чтобы превентивно улучшать процессы, продукты и предотвращать барьеры ещё до того, как клиент с ними столкнулся. Кроме того, речевая аналитика даёт огромный буст с точки зрения развития персонала, как хардскиллов, так и софтскиллов. Поэтому, речевые технологии — это один из ключевых фокусов в нашей стратегии. Это то, что мы активно внедряем в работу службы заботы о клиентах.

— Вот, кстати, заговорили про речевую аналитику и такой вопрос: то, что мы ранее с вами обсуждали о замерах лояльности клиентов. А речевая аналитика здесь как-то, может быть, тоже используется?

— Да, конечно, потому что там видна тональность голоса, раздражительность. Поэтому мы учитываем не только оценку, которую поставил нам клиент, но мы ещё и на основе контекста понимаем его настроение, и это всё ложится в основу программы обучения для нашего персонала. Вот, кстати, ключевая компетенция, которой обладают наши сотрудники и в которую мы вкладываемся и поощряем — это эмпатия и эмоциональный интеллект. Соответственно, те сотрудники, которые обладают высоким эмоциональным интеллектом — это первые кандидаты на карьерный рост, развитие, обучение и так далее. И эти решения мы тоже реализовали в партнерстве с компанией U-BSS, у которой в этой области огромная экспертиза.

— Вы сказали про речевого помощника Сабину — значит, у вас в том числе реализована локализация на казахский язык. И тут вопрос, а учитывается ли другая наша особенность, когда клиент может перескакивать с русского на казахский и обратно? В этом случае речевая аналитика тоже работает?

— Да, обязательно учитывается контекст, и сейчас Сабина умеет работать с двумя языками, казахским и русским. И именно это обеспечивает высокий процент автоматизации. У нас сейчас на Сабине работает порядка 18 масштабных сценариев и 98 подтематик, по которым Сабина способна обслуживать как на казахском, так и на русском языке.

— Уже можно говорить о том, насколько новые речевые системы повысили или как-то изменили качество клиентского сервиса?

— Да, безусловно, мы видим влияние на качество клиентского сервиса, и оно как раз и заключается в том, что простые рутинные вопросы — это порядка 20%, если говорить про Сабину, сейчас клиент решает самостоятельно. В текстовом канале более 40% тоже закрываются с помощью бота — тут у нас работает Береке-гид. И это позволяет высвободить человеческий ресурс на то, чтобы живые сотрудники решали какие-то сложные вопросы и помогали клиентам в сложных жизненных ситуациях. Или, например, та же голосовая биометрия — это, по сути, такой стандартный обязательный рутинный процесс, который занимает порядка 20-60 секунд. И убирая этот этап, мы не только экономим время клиентов, но и разгружаем наших сотрудников, чтобы они фокусировались не на этой рутине, а вникали в суть вопроса клиента и его эмоциональном состоянии, на жизненном контексте и подбирали то решение, которое наиболее ему подходит с учётом его индивидуальных потребностей.

— Вы неоднократно упоминали голосовую биометрию. Сейчас очень много мошеннических схем, в том числе используется голосовой фрод. Как вы этому противодействуете? Если при звонке в банк мошенниками будет осуществлена подделка голоса?

— Голосовая биометрия как раз и позволяет защитить клиентов от мошеннических действий. Причём у нас сейчас настолько продвинутое решение, что даже если представить ситуацию, что в момент разговора клиента с банком кто-то перехватит телефон и начнёт разговаривать вместо клиента, то наша система это определит, и у сотрудника появится предупреждении, что что-то пошло не так. Соответственно, на этом консультация будет прекращена.

— И в продолжение, какие меры безопасности и защиты персональных данных поддерживаются, когда ты голосом что-то рассказываешь сотруднику, что никакой утечки не произойдёт, не будет использовано против тебя потом это всё?

— Да, 100% диалогов, естественно, записывается. Также записывается всё, что происходит в текстовом канале. Это позволяет управлять качеством коммуникации в каждой точке контакта и постоянно совершенствовать навыки сотрудников. И вместе с тем, безусловно, мы гарантируем сохранность всех данных, конфиденциальность и используем их исключительно для того, чтобы улучшать качество обслуживания. Все голосовые слепки хранятся в защищённом виде.

— Планирует банк как-то расширять цифровые коммуникации, может быть, какие-то ещё технологии внедрять? Есть ли у вашего технологического партнера, U-BSS, какие-то решения, до которых вы ещё не дотянулись и, возможно, есть дальнейшие планы работы?

— Безусловно, мы планируем развивать службу заботы о клиентах и наращивать, обогащать технологиями. Я бы сказала, что у нас сейчас один из ключевых фокусов — это омниканальность, чтобы клиент мог начать, например, взаимодействие с банком посредством звонка и дальше абсолютно бесшовно продолжить его в текстовом канале, например, в чате. Кроме того, омниканальность позволяет видеть всю историю взаимодействия с клиентом абсолютно во всех точках контакта. Будь то дистанционные каналы или офис банка. Это очень важно, потому что когда клиент обращается в какую-либо компанию, естественно, это придаёт чувство значимости, уверенности, что тебя в этой компании, в этом банке знают, понимают с чем ты столкнулся и какой у тебя жизненный контекст, цели, потребности и так далее. И омниканальность, конечно, в этом очень сильно помогает. А, кроме того, если говорить про симбиоз роботов, ботов и человека, то мы хотим внедрить технологию, которая позволяет передавать контекст от ботов к оператору. То есть, если всё-таки клиенту нужен человек и консультация от нашего специалиста, чтобы специалист уже видел, что до этого предоставлял бот клиенту. Чтобы клиенту не приходилось каждый раз пересказывать, в чём заключается его вопрос.

— Возвращаясь к вопросу баланса — мы говорили и про технологии, и про человечность с точки зрения взаимодействия с клиентами. А если говорить о человечности изнутри, при внедрении новых технологий персоналу банка насколько легко начать работать с новыми системами?

— Это на самом деле очень важный вопрос, и очень важно правильно персонал подготовить к внедрению технологии, потому что вокруг искусственного интеллекта очень много мифов. И если говорить про наш опыт, то у нас сам нарратив, сама стратегия строится на том, что роботы не заменяют людей, — они становятся их помощниками, их дополнением, забирают на себя какие-то рутинные операции. И с учётом того, что в службе заботы о клиентах работает в основном поколение Z, для них очень важна эта смысловая нагрузка. И если говорить про обучение, то мы готовим персонал к внедрению технологий на правах партнёрства, чтобы они взаимодействовали. Например, мы автоматизировали систему контроля качества и сейчас меняем мышление и роль наших контролёров качества. То есть они от людей, которые просто прослушивают диалоги, переходят в роль коучей, менторов, которые на основе речевой аналитики, видя, какие у сотрудника есть сильные и слабые стороны, больше фокусируются на том, чтобы дать ему качественную обратную связь. То есть выступают как менторы, проводят калибровочные сессии, дают рекомендации по навыкам ведения диалога, эмпатии, эмоциональному интеллекту и так далее. И это тоже помогает правильно подготовить людей к изменениям, чтобы они воспринимали технологии не как угрозу для себя, а как возможности для своего собственного развития и прокачивания своих скиллов.

— То есть речевая аналитика в данном случае работает в обе стороны.

— Да, безусловно.

— Если мы говорим о развитии контакт-центра, какие тут приоритеты? Это акцент на дистанционных каналах или может быть что-то ещё?

— Да, это тоже важный вопрос. Фокусов несколько. Я, пожалуй, выделю три ключевых направления. Об одном из них я уже сказала. Это омниканальность, бесшовный клиентский опыт, когда клиент может перемещаться между каналами. При этом банк и его сотрудники абсолютно в каждой точке контакта видят, что происходило до этого, какой контекст и какие потребности у клиента. Это фокус номер один.

Фокус номер два — это акцент в сторону того, чтобы мы проактивно заботились о наших клиентах. То есть реагировали не тогда, когда клиент столкнулся с какой-то проблемой и постучался в службу заботы о клиентах, а предвосхищать его ожидания, заранее предсказывать, предугадывать, что он может с каким-то барьером столкнуться и, соответственно, эти барьеры оперативно убирать. Мне кажется, что в современном сервисе это такой high-level и один из трендов.

И третье направление — это то, о чём я тоже уже говорила. Это история с прокачиванием эмоционального интеллекта и эмпатии у наших сотрудников. Чтобы, с одной стороны, мы были технологичным банком, технологичной службой поддержки, а с другой стороны, чтобы мы сохраняли человеческое лицо, потому что, как говорится, человеку нужен человек.

— Это действительно классно, потому что, на самом деле, когда звонишь или приходишь в отделение, хочется как раз эмпатии. Недавно столкнулся с ситуацией, когда как раз хотелось поскандалить, но сотрудник клиентского сервиса был абсолютно спокоен, не поддавался на какие-то мои провокации, и в итоге я тоже успокоился и решили вопрос. Когда звонишь, конечно, тоже иногда хочется услышать живого человека, потому что с роботом какие-то моменты не всегда можно решить.

— Да, если тоже говорить про свой личный опыт, я легко готова в любой компании решать какие-то простые вопросы самостоятельно — получить выписку или быстро заблокировать карту, если я её где-то потеряла. И вместе с тем бывают ситуации, я сама с ними сталкивалась, когда ты, например, оказываешься за границей, а у тебя не получается снять деньги в банкомате. Вот в таких ситуациях лично мне хочется, чтобы человек взял под контроль решение моего вопроса и под ключ его решил. И мне так увереннее и спокойнее, честно говоря.

— А если я, как клиент вашего банка, звоню, в первую очередь я сталкиваюсь, видимо, с голосовым ботом, да? Насколько просто мне будет дойти до живого оператора?

— Попросить соединить с оператором, с человеком.

— И этого будет достаточно?

— Да. Про это тоже отдельно скажу. Моё мнение, что вот эти все манипуляции, когда кнопка соединения с человеком запрятывается куда-то очень далеко, — мне кажется, что это прошлый сезон уже, потому что если мне нужно соединиться с человеком, я с ним соединюсь, я найду эту кнопку. Вопрос в том, сколько я на это потрачу времени и усилий, и в каком эмоциональном состоянии я дозвонюсь до специалиста. Поэтому мне кажется, что в современном мире важно давать удобные боты, удобных помощников и вместе с тем, прозрачно давать клиентам возможность соединиться с человеком, если есть такая потребность.

— Тут, наверное, вопрос в том, что если слишком легко будет соединиться, то люди тоже будут злоупотреблять, сразу идти к оператору?

— Это вопрос удобства роботов. Если роботы действительно удобные, они действительно хорошо распознают речь, понимают контекст, то это очень лёгкая, бесшовная и зачастую невидимая технология для клиентов, которая действительно помогает экономить самый главный человеческий ресурс — время.

— Хорошо. Чаты, боты, роботы — это уже более-менее устоявшаяся история. Сейчас активно развиваются автономные ИИ-агенты на основе больших языковых моделей. В эту сторону смотрите, что-то делаете?

— Безусловно, это следующий наш шаг в развитии службы заботы о клиентах. И такие агенты позволяют от скриптов, да, жёстких структур перейти к общению контекстуальному, когда бот считывает, не только понимает вопрос, но и считывает и эмоциональное состояние, и контекст. Например, клиент же может не говорить напрямую о своём негативе, он может вполне интеллигентно общаться, не употребляя каких-то негативных слов. И вместе с тем, он не «хэппи». И вот как раз такие агенты позволяют считывать и контекст, и эмоции, и маркировать такие обращения, как высокоэмоциональные, где требуется пристальное внимание и поддержка клиенту.

— Да, сейчас большинство роботов ломается, если ты нарушаешь скрипт и вместо ответа «Да» говоришь, например, «Хорошо».

— Да, всё верно. Шаг вправо, шаг влево, и начинается задумчивость и сомнения. Вот ещё, кстати, такие интеллектуальные агенты очень хороши там, где требуется обработка и синтез больших объёмов информации, чтобы, например, дать клиенту какие-то конкретные концентрированные советы, например, по управлению активами. Такая история сейчас тоже очень активно развивается — внедрять финансовых консультантов, помощников, которые действительно становятся партнёрами клиента и помогают эффективно управлять своими финансами.

— В продолжение этого вопроса, уже сейчас таким ИИ-агентам банк какие функции, какие задачи готов был бы передать?

— Это у нас в планах в стратегии на двадцать шестой-седьмой год.

— Есть выражение, что «Всё есть лекарство, всё есть яд». Если говорить применительно к цифровизации, согласны с ним?

— Абсолютно согласна. И даже сейчас есть на мировом рынке примеры, когда компания пошла, например, в глобальную цифровизацию, автоматизацию, а потом откатила всё обратно в поиске баланса. Ну и обратная ситуация, конечно, тоже, когда компании игнорируют современные технологии, они просто лишают и клиентов, и себя возможности улучшить клиентский опыт, сэкономить ресурсы. Поэтому я по-прежнему придерживаюсь мнения, что важен баланс, и это сейчас большой вызов для бизнесов и для служб заботы.

— Да, вспомнил ситуацию, когда действительно несколько лет назад один из банков реализовал интересный проект, они были очень горды им: они полностью всю коммуникацию с клиентами перевели в цифровой формат, не осталось ни одного живого оператора. В итоге в этом банке столкнулись с довольно большим негативом и были вынуждены вернуть операторов. Как вам удается находить золотую середину, баланс?

— Мы обязательно перед тем, как внедрять какую-либо технологию, тестируем её на периметре Friends and Family, чтобы как раз понять, как это технически работает, всё ли хорошо, чтобы замерить обратную связь от клиентов, насколько им комфортно с этой технологией взаимодействовать, посмотреть, как меняются метрики, провести А/В-тестирование. Мы к этому подходим очень основательно, и сначала обязательно тестируем, и затем уже на основе данных анализа принимаем решение о масштабировании на всех клиентов.

— Вы сказали, у вас сейчас 150 операторов. С внедрением новых технологий количество операторов сильно сократилось?

— Нет, и тут мы снова возвращаемся к нашей стратегии. Мы высвобождаем время операторов на решение сложных вопросов. Ведь боты забирают лишь простые тематики, рутинные, которые обычно с точки зрения среднего времени обслуживания меньше. Соответственно, людям достаются более сложные кейсы, которые и времени требуют больше. И вот за счёт этого мы балансируем, высвобождаем время специалиста на то, чтобы он вдумчиво, с учётом всего контекста, с учётом потребности клиента качественно решил его вопрос.

— То есть с внедрением технологий просто стало проще, быстрее дозвониться по оператора?

— Да, в том числе — у нас очень хороший уровень доступности: более 80% клиентов получают ответ в первые 20 секунд.

Источник: https://profit.kz/articles/14997/Alla-Zacepilova-Bereke-Bank-za-cifrovoj-balans-v-zabote-o-klientah/